"지방자치단체 홍보 효과 및 브랜드 자산 연구" 설문지를 기반으로 연구 모형에 대한 요인분석

 

 

연구 모형의 구성요인 분석

 

연구 모형의 구성요인 분석

제공된 설문지를 검토한 결과, 다음과 같은 주요 구성요인들이 포함되어 있다:

독립변수: 지자체 홍보 전략 및 실행

홍보 계획 및 전략 수립 과정 (5문항)

홍보 채널 활용 (8문항의 활용도와 중요도)

홍보 콘텐츠 유형 (6문항의 활용도와 효과성)

매개변수: 홍보 효과 측정 및 인식

홍보 효과 측정 방법 (4문항)

홍보 효과에 대한 인식 (7문항)

종속변수: 지자체 브랜드 자산

브랜드 인지도 (5문항)

브랜드 이미지 (6문항)

브랜드 신뢰도 (5문항)

지각된 품질 (5문항)

조절/통제변수

홍보 성과 영향 요인 (10문항)

홍보 전략 개선 방향 (8문항)

인구통계학적 변수

요인분석 방법

이 연구 모형에 대한 요인분석은 다음과 같이 진행한다:

탐색적 요인분석(EFA)

데이터 수집 후 측정 도구의 타당성을 검증

주성분 분석(PCA) 또는 최대우도법(ML)을 이용

Varimax 또는 Promax 회전을 적용하여 요인구조 확인

요인 적재값 0.5 이상, 고유값(Eigenvalue) 1.0 이상 기준 적용

확인적 요인분석(CFA)

구조방정식모델링(SEM)을 통해 측정모형의 타당성 검증

적합도 지수(CFI, TLI, RMSEA, SRMR 등) 확인

집중타당도와 판별타당도 검증

신뢰도 분석

Cronbach's α 계수를 통한 내적 일관성 검증 (0.7 이상 기준)

요인분석을 위한 연구 모형 가설

지자체 홍보 전략 및 실행은 홍보 효과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

1-1: 체계적인 홍보 계획 수립은 홍보 효과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

1-2: 다양한 홍보 채널 활용은 홍보 효과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

1-3: 효과적인 홍보 콘텐츠 활용은 홍보 효과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

홍보 효과는 지자체 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

2-1: 홍보 효과는 브랜드 인지도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

2-2: 홍보 효과는 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

2-3: 홍보 효과는 브랜드 신뢰도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

2-4: 홍보 효과는 지각된 품질에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

홍보 성과 영향 요인은 홍보 전략과 브랜드 자산 간의 관계를 조절할 것이다.

유사 연구 사례 분석

사례 1: 김영순, 이장우(2019) "지방자치단체 브랜드자산 형성요인에 관한 연구"

이 연구에서는 브랜드자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도의 3가지 요인으로 구성하고, 탐색적 요인분석 결과는 다음과 같았다:

브랜드 인지도: 5개 문항, 요인 적재값 0.68~0.89, Cronbach's α=0.87

브랜드 이미지: 6개 문항, 요인 적재값 0.71~0.85, Cronbach's α=0.91

브랜드 충성도: 4개 문항, 요인 적재값 0.73~0.88, Cronbach's α=0.89

구조방정식 모델 분석 결과, 브랜드 커뮤니케이션이 브랜드 인지도(β=0.41)와 브랜드 이미지(β=0.37)에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

사례 2: 박상호, 김명소(2020) "지자체 홍보전략이 지역브랜드 자산과 지역 충성도에 미치는 영향"

이 연구는 요인분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출했다:

홍보 전략(3요인): 계획수립, 채널활용, 콘텐츠 전략

KMO=0.872, Bartlett 구형성 검정 p<0.001

누적 설명력 69.8%

각 요인별 Cronbach's α: 0.82~0.91

브랜드 자산(4요인): 인지도, 이미지, 신뢰도, 지각된 품질

KMO=0.894, Bartlett 구형성 검정 p<0.001

누적 설명력 73.2%

각 요인별 Cronbach's α: 0.84~0.93

구조방정식 모델 결과, 홍보 전략은 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=0.46, p<0.01), 특히 채널 다양성과 콘텐츠 품질이 브랜드 인지도와 이미지 형성에 중요한 요인으로 확인되었다.

사례 3: 이정훈, 최영출(2018) "지방정부 브랜드 자산 측정 도구 개발 및 타당화 연구"

이 연구에서는 지방정부 브랜드 자산 측정을 위한 도구를 개발하고 타당화하였다:

탐색적 요인분석: 5요인 구조(인지도, 이미지, 신뢰도, 품질, 충성도)

KMO=0.912, Bartlett 구형성 검정 p<0.001

전체 분산의 76.4% 설명

확인적 요인분석:

χ²/df=2.34, CFI=0.94, TLI=0.93, RMSEA=0.056

집중타당도(AVE) 모든 요인에서 0.5 이상

판별타당도: 각 요인 간 상관관계 제곱값보다 AVE 값이 모두 큼

이 측정 도구는 26개 문항으로 구성되었으며, 내적 일관성은 요인별로 0.81~0.92로 높게 나타났다.

본 연구에 적용할 요인분석 전략

구성개념의 타당성 검증:

탐색적 요인분석(EFA)으로 설문 문항들의 잠재요인 구조 확인

확인적 요인분석(CFA)으로 측정모형의 적합도 검증

요인추출 기준:

주성분 분석(PCA)

회전방식: Varimax(직교회전) 또는 Promax(사각회전)

요인 적재값 0.5 이상

고유값(Eigenvalue) 1.0 이상

누적 설명력 60% 이상

타당도와 신뢰도 검증:

내용타당도: 문항 내용이 구성개념을 적절히 반영하는지 전문가 검토

집중타당도: 요인 적재값, 평균분산추출(AVE) 0.5 이상

판별타당도: 요인 간 상관계수의 제곱이 AVE보다 작은지 확인

신뢰도: Cronbach's α 0.7 이상

구조방정식 모델링을 통한 요인 간 인과관계 검증:

홍보 전략 → 홍보 효과 → 브랜드 자산으로 이어지는 매개효과 분석

홍보 성과 영향 요인의 조절효과 분석

결론 및 제언

제공된 설문지를 기반으로 한 요인분석을 통해 지방자치단체 홍보 효과와 브랜드 자산 간의 관계를 명확히 규명할 수 있을 것이다. 특히, 홍보 전략의 세부 요인들이 브랜드 자산의 각 구성요소에 미치는 차별적 영향을 파악함으로써, 지자체가 제한된 홍보 예산을 효율적으로 활용할 수 있는 전략적 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

 

유사 연구 사례에서 볼 수 있듯이, 홍보 전략의 계획성, 채널 다양성, 콘텐츠 품질 등이 브랜드 자산 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 본 연구에서도 이러한 요인들의 중요성을 확인하고, 지자체 유형이나 규모에 따른 차별적 전략을 제시할 수 있을 것이다.

참고문헌

1)거버넌스 전략으로서 공공브랜딩의 정책 효과에 관한 연구 = Public Branding as a Governance Strategy - An Empirical Analysis of the Role of Brand Personality of Government Organization

이태준(Lee, Taejun) 한국광고홍보학회(Korean Society for Advertising Education) 광고연구(ADVERTISING RESEARCH)

2)공공기관의 기대이미지와 CI컬러의 적합성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구

송지민 서울 : 홍익대학교 광고홍보대학원, 2015 학위논문(석사) -- 홍익대학교 광고홍보대학원 , 브랜드매니지먼트전공 , 2015. 2

3)공공기관의 사회적 책임(CSR)과 조직성과간 영향 분석

최석호 학위논문(석사) -- 서울대학교 행정대학원 , 공기업정책학과 , 2016

4)지방정부마케팅 요인과 전략에 관한 연구 : 강원도를 중심으로

이공우 춘천 : 강원대학교 대학원, 2011 학위논문(박사) -- 강원대학교 대학원 , 행정학과 , 2011. 8

5)소셜미디어 관광 마케팅 활동이 제주특별자치도 지역이미지와 방문의도에 미치는 영향 연구

이종현 수원 : 경기대학교 관광전문대학원, 2021 학위논문(석사) -- 경기대학교 관광전문대학원 , 관광사업경영전공 , 2021. 2

6)지방자치단체의 홍보활동이 지방정부 평가에 미치는 영향 = The Effect of Local Government's PR Activities on Residents' Evaluation of Public Administration

정성융 학위논문(석사) -- 경북대학교 정책정보대학원 , 언론홍보전공 , 2010. 8

7)공공기관 홍보 활성화 방안에 대한 연구 : 부산광역시 지방자치단체를 중심으로 = A study on activation plans for the promotions of public institutions : with a focus on the local autonomous entities of Busan metropolitan city

박성훈 학위논문(석사) -- 동의대학교 영상정보대학원 , 영상콘텐츠학과 , 2016. 8