검색(SEO)의 시대에서 추천(GEO)의 시대로… 정보 유통 구조의 근본적 변화

[한국유통신문= 김도형 기자] 6월 18일 성남시 차 바이오 컴플렉스에서 한국PR학회가 주최한 '2026 봄철 정기학술대회'가 성황리에 열렸다. 이날 함시원 함파트너스 대표는 "AI 시대의 PR 3.0: AI는 PR의 위기인가, 가장 큰 성장 기회인가?"라는 주제로 발제하며, AI가 PR 산업에 미치는 영향을 심도 있게 분석했다. 함 대표는 신문과 방송 중심의 1.0 시대, 인터넷과 SNS 중심의 2.0 시대를 넘어 이제는 AI 중심의 'PR 3.0' 시대가 도래했다고 선언하며, AI를 PR의 경쟁자가 아닌 강력한 '증폭기'로 정의했다.

특히 그는 현재의 변화를 단순한 기술적 발전이 아닌 '정보 유통 구조의 혁명'으로 규정했다. 과거 사용자가 직접 검색을 통해 정보를 찾던 SEO(검색엔진 최적화) 시대가 저물고, AI가 사용자에게 최적의 답변을 제시하는 GEO(생성형 엔진 최적화, Generative Engine Optimization)의 시대가 열렸다는 것이다. 글로벌 기업들은 이미 막대한 자본을 투자해 GEO 마케팅을 시작했으며, 이 시장은 연평균 45% 이상의 폭발적인 성장률을 보일 것으로 전망된다.

노동 집약적 한계 벗고 '인텔리전스 기업'으로 진화하는 PR 비즈니스

함 대표는 AI의 도입이 PR 에이전시의 근본적인 '경제학'을 바꾸고 있다고 강조했다. 과거 PR 산업은 매출이 늘면 인력도 똑같이 늘어나야 하는 대표적인 노동 집약적 서비스업으로, 기업 가치 평가(밸류에이션)에서 한계를 겪어왔다. 하지만 AI를 도입해 반복적인 업무를 자동화함으로써, 투입 인력의 비례적 증가 없이도 수익성을 극대화하고 기업 가치를 비약적으로 높일 수 있는 구조적 혁신이 가능해졌다.

이를 위해 PR 기업들은 단순한 서비스 기업에 머물러서는 안 되며, 데이터와 AI 기반의 '커뮤니케이션 인텔리전스 기업'으로 진화해야 한다고 역설했다. 실제로 함파트너스는 AI를 활용한 커뮤니케이션 솔루션인 'CAI'를 자체 개발하여 모니터링부터 GEO 분석까지 아우르는 데이터 기반의 서비스를 제공하고 있다.

"AI 답변의 65%는 언론 기사"… 전통적 미디어 릴레이션의 재발견

흥미로운 점은 AI 시대에도 전통적인 언론 홍보의 중요성이 결코 퇴색되지 않는다는 사실이다. 함파트너스의 GEO 분석 솔루션을 통해 산업 내 데이터를 분석한 결과, AI가 답변을 생성할 때 참고하는 출처의 65%가 언론 기사인 것으로 나타났다 (SNS 16%, 블로그 10%, 기업 홈페이지 7.4%).

AI 모델은 정보의 신뢰도(Authority)와 정확성(Credibility)을 매우 중요하게 평가하기 때문에, 검증된 매체의 기사를 인용할 확률이 압도적으로 높다. 함 대표는 "신뢰를 만들어내는 기사 생산 능력과 기자를 직접 만나는 미디어 릴레이션 업무는 여전히 PR의 핵심이며, 이는 AI 시대에 오히려 더욱 중요해질 것"이라고 전망했다. AI가 보도자료 초안을 작성할 수는 있지만, 이를 기자에게 설득하고 관계를 형성하는 고도의 커뮤니케이션은 여전히 인간의 고유 영역이라는 것이다.

PR의 궁극적 지향점은 '신뢰'… 새로운 롱테일 마켓 창출 기대

결국 AI 시대의 PR이 지향해야 할 최우선 가치는 '신뢰(Trust)'의 구축이다. AI의 할루시네이션(환각 현상)이나 가짜 뉴스가 범람하는 환경 속에서, 팩트에 기반한 신뢰도 높은 콘텐츠를 AI 생태계에 얼마나 잘 축적시키느냐가 브랜드 성패를 가르게 된다.

일각에서 제기되는 'AI로 인한 일자리 감소' 우려에 대해 함 대표는 긍정적인 시각을 내비쳤다. 오히려 업무 효율화를 통해 기존에는 비용 문제로 PR 대행 서비스를 이용하지 못했던 중소기업이나 소상공인 등 새로운 '롱테일 마켓'으로 고객층을 확장할 수 있다는 것이다.

함 대표의 이번 발표는 AI가 PR 실무자를 대체할 것이라는 막연한 불안감을 넘어, 데이터를 기반으로 한 체계적인 전략(GEO)과 인간 고유의 신뢰 구축 능력을 결합한다면 PR 산업이 유례없는 도약을 이룰 수 있음을 시사하고 있다.

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