함파트너스 함시원 대표 'AI시대의 PR3.0: AI는 PR의 가장 큰 위기인가? 가장 큰 성장 기회인가?' 발제

AI가 바꾸는 PR의 미래와 과제

공공성과 신뢰 회복, PR의 다음 단계

데이터와 AI가 이끄는 PR 혁신, 심도있는 미래 방향성 제시

[한국유통신문= 김도형 기자] 한국PR학회가 ‘AI 시대의 PR 3.0’을 주제로 봄철 정기학술대회와 정기총회를 열고, 신뢰·진실·관계성 재설계를 핵심 의제로 내세웠다. 이번 학술대회는 정부광고, 공공PR, 기업PR, AI 활용, 데이터사이언스 등 폭넓은 세션으로 구성돼 PR 환경 변화에 대한 학계의 문제의식과 대응 방향을 한자리에 모았다.

이번 행사는 2026년 상반기 정기이사회, 특별세션, 연구회세션, 기획세션, 정기총회, 만찬 순으로 진행됐다. 특별세션에서는 한국언론진흥재단 후원으로 ‘AI 시대 정부광고 전략과 정책 커뮤니케이션 혁신 방안’이 다뤄졌고, 공공PR·기업PR·과학건강커뮤니케이션·엔터테인먼트PR·PR실무 등 분야별 세션이 이어졌다.

학회는 전체 주제를 ‘AI시대의 PR 3.0 : 신뢰, 진실, 그리고 관계성의 재설계’로 잡았다. 이는 생성형 AI 확산 이후 커뮤니케이션의 기술적 효율성뿐 아니라 정보 신뢰성, 공중과의 관계 회복, 윤리적 기준이 PR의 핵심 과제로 부상했음을 보여준다.

특별세션에서는 AI 기반 광고 환경 변화, 정부광고 집행 전략, 정책 커뮤니케이션 혁신 방안이 논의됐다. 공공PR 세션에서는 아리랑의 세계화, K-POP의 정서적 자산과 공공외교 전략, 공공조달 ODA 성과를 위한 PR 전략 등 공공성과 문화자원의 확장 가능성이 주목받았다.

기업PR 세션에서는 지역 활성화, 투자자관계(IR)의 재개념화, AI 생성 콘텐츠 고지 규제의 국내외 현황이 다뤄졌다. 대학원 세션과 PR테크놀로지/데이터사이언스 세션에서는 생성형 AI 답변 시대의 정보 신뢰도, AI 기반 리스크 탐지, AI가 PR의 위기인지 성장 기회인지에 대한 문제 제기가 이어졌다.

정기총회는 이날 오후 B1F Auditorium에서 열렸다. 학회는 학술대회와 총회를 통해 AI 시대 PR의 방향성을 재점검하고, 학문적 축적과 실무적 대응을 함께 모색하는 장을 마련했다.

특히 이번 대회에는 정부광고, 공공외교, 지역 활성화, 청년·대학원 연구, 소비자 광고심리까지 다양한 주제가 포함돼 PR 연구의 외연이 크게 넓어졌음을 보여준다. 이는 학계가 AI 기술 자체보다 그 기술이 초래하는 사회적 관계 변화와 정책·산업 현장의 적용 문제에 더 깊이 접근하고 있음을 시사한다.

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