아시아브랜드연구소 홈페이지 초기화면

최근 아시아브랜드연구소가 발표한 ‘K-브랜드지수’는 경상도 지자체장들의 온라인 존재감을 계량화하며 큰 주목을 받았다. 김장호 구미시장이 1위에 올랐다는 소식은 지역 언론을 통해 확산되었고, 정치권에서도 화제가 되었다. 그러나 데이터거래사의 시각에서 본 이번 지표는 활용 가치와 동시에 심각한 구조적 문제를 드러내고 있다.

첫째, 투명성의 결핍이다. 연구소는 원천 데이터를 보유하고 있다고 밝혔지만, 외부에 공개된 것은 일부 지표의 합산치뿐이다. 검색량·기사량·SNS 반응을 “쫙 취합했다”는 설명만으로는 재현성을 담보할 수 없다. 데이터거래의 기본은 출처와 전처리 규칙, 가중치 체계, 오류율을 메타데이터로 제공하는 것이다. 이를 생략한 지표는 사실상 ‘의견’에 가깝다.

둘째, 지표 해석의 모호성이다. 긍정 지수와 부정 지수가 동시에 높을 경우, 이는 단순히 ‘관심도가 크다’는 의미일 수도 있다. 그러나 연구소는 부정 지수를 어떤 방식으로 반영하는지, 감성분석의 정확도가 어느 수준인지 공개하지 않았다. 이는 특정 인물이나 단체에 대한 평판을 단순 수치로 오인하게 만들 수 있으며, 나아가 명예훼손 논란으로 이어질 위험도 있다.

셋째, 비교 가능성의 결여다. 도시 규모와 언론 환경이 다른 지자체장을 동일한 잣대로 평가하는 것은 구조적으로 불공정하다. 인구·매체 수 대비 정규화가 없는 지표는 대도시와 언론 허브를 본질적으로 유리하게 만든다. 단기 이벤트에 민감한 월별 스냅샷을 그대로 순위화하는 방식 역시 여론의 장기적 흐름을 왜곡할 수 있다.

넷째, 법적·윤리적 리스크도 간과할 수 없다. 연구소는 언론사가 아님에도 ‘기사 승인’ 형식의 콘텐츠를 배포해 언론으로 오인될 소지가 있으며, 데이터 수집 과정에서 포털·SNS 약관을 위반했는지 여부도 불투명하다. 개인정보, 저작권, 표시광고법, 심지어 선거법까지 연계될 수 있는 상황에서, 현 체계는 안전장치가 부족하다.

마지막으로, 평가와 이벤트의 이해상충 문제다. 연구소는 연말에 시상식을 계획하고 있으며, 1위 수상자들의 참여를 독려하고 있다. 평가와 홍보·행사가 분리되지 않는다면 지표의 공정성은 스스로 훼손될 수밖에 없다. 데이터거래사는 늘 “데이터와 마케팅은 방화벽을 세워야 한다”고 강조한다.

데이터는 단순히 수집해 가공하는 것으로 가치가 완성되지 않는다. 투명성과 설명 가능성이 확보되어야만 거래되고, 신뢰되고, 사회적 영향력을 가질 수 있다. K-브랜드지수는 온라인 관심도를 빠르게 보여주는 지표로서 잠재력이 크지만, 지금과 같은 불투명한 운영은 오히려 ‘숫자의 정치’라는 의혹을 자초할 뿐이다.

데이터거래사의 원칙은 명확하다. 검증할 수 없는 지표는 유통하지 말라. 설명할 수 없는 순위는 확대 재생산하지 말라. 아시아브랜드연구소가 이 원칙을 받아들여 방법론 백서 공개, 외부 검증, 이해상충 방지 장치 마련에 나설 때, K-브랜드지수는 진정한 공공 데이터로 자리매김할 수 있을 것이다.

작성인: 한국유통신문 발행인 김도형(과학기술정보통신부 국가공인 데이터거래사)

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