[논문소개(1)] 전통시장 활성화, '보여주기식' 축제보다 '쾌적한 환경'이 우선
연구모형(출처: 전통시장 활성화 방안이 전통시장의 소매점 자산과 이용의도에 미치는 영향' 연구논문)
"기본에 충실해야 브랜드 가치 오른다"…연구 결과, 시설·환경 개선 효과 가장 커
대형마트와 온라인 쇼핑에 밀려 어려움을 겪는 전통시장을 살리기 위한 가장 효과적인 방법은 일회성 이벤트나 문화 행사보다 깨끗하고 편리한 쇼핑 환경을 조성하는 것이라는 연구 결과가 나왔다. 소비자들이 시장을 다시 찾게 만드는 핵심은 결국 '브랜드 가치'를 높이는 것이며, 이를 위해 가장 중요한 것이 바로 시설 및 환경 개선이라는 분석이다.
한밭대학교 이성호, 최진 교수 연구팀이 2021년 10월 유통연구 제26권 제4호에 발표한 '전통시장 활성화 방안이 전통시장의 소매점 자산과 이용의도에 미치는 영향' 논문에 따르면, 전통시장 활성화를 위한 여러 방안 중 '시설 및 환경 개선'이 시장의 브랜드 가치를 높이는 데 가장 큰 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구팀은 소비자 400명을 대상으로 ▲시설·환경 개선 ▲고객 참여 문화행사 ▲다양한 결제 수단 ▲다양한 채널을 활용한 광고·홍보 등 4가지 활성화 방안이 시장의 '소매점 자산(브랜드 가치)'에 미치는 영향을 분석했다. 그 결과, 시설·환경 개선이 브랜드 가치 형성에 미치는 영향력(0.45)이 가장 높았다. 이는 광고·홍보(0.26), 문화행사(0.18), 결제 수단(0.18)보다 월등히 높은 수치다.
'브랜드 가치'가 재방문의 핵심 열쇠
특히 이 연구는 이러한 활동들이 직접적으로 소비자 방문을 유도하기보다, '소매점 자산' 즉 시장에 대한 긍정적 인식, 신뢰, 이미지와 같은 브랜드 가치를 먼저 형성하고, 이렇게 높아진 브랜드 가치가 소비자의 '이용 의도'에 결정적인 영향을 미친다는 점을 규명했다. 연구 결과에 따르면, 잘 형성된 브랜드 가치가 소비자의 이용 의도로 이어지는 영향력은 0.70으로 매우 높게 나타났다.
이는 정부나 상인회의 지원이 단기적인 고객 유치에 집중하기보다, 소비자들이 '믿고 찾을 수 있는 곳', '쾌적하고 편리한 곳'이라는 인식을 심어주는 장기적인 브랜드 구축 전략으로 전환해야 함을 시사한다.
오늘날의 시사점, 기본이 곧 경쟁력
이러한 연구 결과는 오늘날 소비 시장의 현실에 더욱 중요한 의미를 던진다.
첫째 위생과 안전이 최우선이다. 코로나19 팬데믹 이후 소비자들의 위생 및 안전에 대한 민감도는 크게 높아졌다. 깨끗한 화장실, 정돈된 통로, 밝은 조명 등 기본적인 환경 개선은 이제 선택이 아닌 필수 경쟁력이다.
둘째 MZ세대의 새로운 관심이다. 최근 '로코노미(Local+Economy)'와 레트로 트렌드에 힘입어 젊은 세대의 전통시장 방문이 늘고 있다.[1][2] 이들은 단순히 저렴한 상품뿐만 아니라 독특한 경험과 분위기를 소비한다. 쾌적하고 특색 있는 환경은 이들의 발길을 끄는 중요한 요소로 작용한다.
셋째 디지털 전환과의 시너지이다. 편리한 결제 시스템과 온라인 홍보도 중요하지만, 이는 잘 갖춰진 물리적 환경이라는 토대 위에서 시너지를 낼 수 있다.[3][4] 정부는 최근 온누리상품권의 디지털 전환을 가속화하고 있으며, 이는 전통시장의 접근성을 높이는 데 기여하고 있다.[3][5]
결론적으로, 전통시장이 대형 유통업체 및 온라인 플랫폼과 경쟁하며 지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 '보여주기식' 행사를 넘어, 고객이 가장 기본적으로 체감하는 쇼핑 환경을 개선하는 데 우선적으로 투자해야 한다. 이를 통해 시장 고유의 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 것이 충성도 높은 고객을 확보하고 시장 전체에 활력을 불어넣는 가장 확실한 길임을 이번 연구는 보여주고 있다.
작성자: KTN한국유통신문 데이터거래컨설팅연구소
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