[GBC기획] Schultz와 Kitchen의 통합적마케팅커뮤니케이션(IMC) 이론
Schultz와 Kitchen의 IMC 이론: 쉽고 재미있게 배우기
상상해보세요. 여러분이 조금 혼란스러운 상황에 처했습니다. 친구에게 "저녁 먹으러 가자"라는 문자를 보냈는데, 전화로는 "영화 보러 가자", 이메일로는 "쇼핑하러 가자"라고 했다면? 친구는 당신이 정확히 무엇을 원하는지 알 수 없겠죠!
기업도 이런 실수를 종종 합니다. 다양한 채널에서 다른 메시지를 전달하면 소비자는 혼란스러워집니다. 바로 이 문제를 해결하기 위해 Schultz와 Kitchen이 1997년에 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 이론을 발전시켰습니다.
IMC의 4단계 모델: 성장하는 아이처럼
Schultz와 Kitchen은 기업의 IMC 발전 과정을 마치 아이가 자라나는 과정처럼 4단계로 설명했습니다.
1단계: 전술적 조정 (유아기)
쉬운 설명: 아기가 기어다니는 단계
기업은 단순히 광고, PR, 판촉 등의 메시지를 '시각적으로' 일치시키는 정도
"우리 로고를 같게 하고, 같은 색상을 쓰자!"
아직 진정한 통합은 아니에요!
2단계: 마케팅 커뮤니케이션 범위 재정의 (아동기)
쉬운 설명: 아이가 걷기 시작하는 단계
기업이 고객 접점을 더 넓게 이해하기 시작
"고객은 우리 광고뿐만 아니라 매장 경험, 제품 포장, 직원 태도 등 모든 것을 통해 우리를 경험한다!"
더 많은 터치포인트를 포함하지만, 아직 완전한 통합은 아님
3단계: 정보기술 적용 (청소년기)
쉬운 설명: 십대가 되어 기술을 활용하는 단계
데이터베이스와 디지털 기술을 활용해 고객 데이터를 수집하고 분석
"우리 고객이 누구인지, 어떤 행동을 하는지 실제로 알아보자!"
마케팅 의사결정이 점점 데이터 기반으로 변화
4단계: 재무 및 전략적 통합 (성인기)
쉬운 설명: 성숙한 어른이 된 단계
모든 마케팅 커뮤니케이션이 ROI(투자수익)에 기반
전사적 차원에서 고객 중심 전략 수립
"CEO부터 신입사원까지 모두가 고객 가치 창출에 집중한다!"
진정한 통합이 이루어진 상태
Schultz와 Kitchen의 핵심 아이디어를 재미있게 이해하기
1. "Inside-Out에서 Outside-In으로"
회사 중심에서 고객 중심으로 사고방식을 전환해야 합니다. 마치 셀카만 찍다가 풍경사진도 찍기 시작하는 변화랄까요? 자기자랑만 하던 회사에서 "고객님, 어떤 것이 필요하세요?"라고 묻는 회사로 변하는 거죠!
2. "Zero-based 커뮤니케이션 계획"
"작년에 이렇게 했으니 올해도 그렇게 하자"가 아니라, 매번 백지상태에서 새롭게 계획을 세워야 합니다. 마치 매번 새로운 레시피로 요리하는 셰프처럼, 습관이나 관성에 빠지지 않는 것이죠!
3. "접점 관리(Contact Management)"
고객이 브랜드를 만나는 모든 순간이 중요합니다. 마치 데이트에서 첫인상부터 헤어질 때까지 모든 순간이 중요한 것처럼, 광고부터 고객서비스까지 모든 접점이 일관된 메시지를 전달해야 합니다.
실생활 예시: 스타벅스의 IMC
스타벅스는 Schultz와 Kitchen의 IMC 이론을 잘 적용한 사례입니다:
모든 매장의 디자인, 음악, 향기가 일관된 분위기 제공
모바일 앱, 리워드 프로그램, 소셜미디어가 동일한 브랜드 경험 제공
바리스타 교육을 통해 인적 접점에서도 일관된 서비스 제공
지속가능성과 커뮤니티 참여라는 가치를 모든 활동에 반영
Schultz와 Kitchen의 IMC 이론은 결국 "모든 마케팅 활동이 하나의 목소리로 이야기해야 한다"는 단순하지만 강력한 메시지를 전달합니다. 마치 오케스트라처럼, 각기 다른 악기들이 조화롭게 연주할 때 아름다운 음악이 탄생하는 것처럼, 다양한 마케팅 채널이 조화롭게 작동할 때 효과적인 브랜드 메시지가 전달되는 것입니다!
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