김귀곤 교수의 전략적 브랜드 관리 강연

 

2025.3.12.

 

강연자: 김귀곤 교수 (국립금오공과대학교 경영대학교 GBC LAB 지도교수)

대상: 대학원생

 

3월 12일 김귀곤 교수는 전략적 브랜드 관리 두 번째 강연을 통해, 브랜드 마케팅의 핵심 개념과 관리 전략에 대한 깊이 있는 통찰력을 제시했다. 본 강연은 소비자 관점과 기업 관점에서의 브랜드 관리를 비교 분석하며, 브랜드 자산 구축 방안에 대한 체계적인 프레임워크를 제공했다는 점에서 가치가 있다.

1. 경영 철학의 변화와 브랜드 관점:

 

김 교수는 경영 철학이 과거 경영자 중심에서 소비자 중심으로 변화하고 있음을 강조했다. 이는 제품이나 서비스 생산 과정에서 소비자의 니즈와 욕구를 최우선으로 고려해야 함을 의미한다. 브랜드 역시 경영자 관점과 소비자 관점으로 이원화하여 볼 수 있다. 경영자 관점에서 브랜드는 마케팅 활동의 대상이자 수익 창출 및 경쟁 우위 확보 수단인 반면, 소비자 관점에서는 소비자 머릿속에 형성된 브랜드에 대한 지식, 즉 브랜드 자산이다.

 

2. 소비자 관점의 브랜드 자산(CBBE):

 

고객 기반 브랜드 자산(CBBE)은 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 지식과 경험을 바탕으로 형성된다. CBBE는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지라는 두 가지 핵심 요소로 구성된다. 브랜드 인지도는 회상(Recall)과 재인(Recognition)으로 나뉘며, 브랜드 이미지는 호의적(Favorable), 강력(Strong), 독특(Unique)한 특성을 갖춰야 한다. 브랜드 이미지를 구성하는 연상은 속성(제품 관련/비관련), 편익(기능적/상징적/경험적/사회적), 기업 관련 연상으로 분류할 수 있다.

 

3. 기업 관점의 브랜드 관리:

 

기업 관점에서 브랜드 관리는 브랜드 아이덴티티, 브랜드 컨셉, 브랜드 요소, 브랜드 포지셔닝을 포함한다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 소비자에게 심어주고 싶은 브랜드 이미지로, 기업의 비전과 가치를 반영한다. 브랜드 컨셉은 핵심적으로 전달하고자 하는 이미지를 구체화한 것이며, 브랜드 요소는 이름, 로고, 슬로건 등 시각적/언어적 요소를 포함한다. 브랜드 포지셔닝은 4P 믹스를 통해 소비자 마음속에 차별화된 위치를 확립하는 전략이다.

 

4. 브랜드 자산 구축 방해 요인:

 

김 교수는 브랜드 자산 구축을 방해하는 여러 요인을 제시했다. 단기적 매출 성과에 치중한 판매 촉진 활동은 장기적 브랜드 자산 가치를 훼손할 수 있으며, 시장 세분화와 다양한 매체의 등장으로 일관된 마케팅 커뮤니케이션이 어려워졌다. 또한 복수 브랜드 도입으로 인한 역할 정립의 어려움과 단기적 경영 성과에 대한 압력도 브랜드 자산 구축을 저해하는 요인으로 작용한다.

 

5. 켈러의 브랜드 자산 피라미드 모델:

 

강연에서는 켈러의 브랜드 자산 피라미드 모델이 소개되었다. 이 모델은 브랜드와 소비자 간의 관계 형성을 단계별로 보여주며, 브랜드 인지도(Salience), 브랜드 성과(Performance), 브랜드 심판(Judgement), 브랜드 감정(Feeling), 브랜드 공명(Resonance)으로 구성된다. 이 모델은 브랜드 자산을 구축하기 위한 체계적인 접근 방식을 제공한다.

 

6. 연상 네트워크 메모리 모델:

 

김 교수는 소비자의 기억 속에 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 네트워크 형태로 연결되어 있다는 연상 네트워크 메모리 모델을 설명했다. 이 모델에서 개별 연상은 노드(Node)로, 연상 간의 연결 관계는 링크(Link)로 표현된다. 소비자는 특정 브랜드를 떠올릴 때 관련 노드와 링크를 활성화시켜 브랜드 이미지를 형성한다.

 

총평:

 

김귀곤 교수의 두 번째 강연은 브랜드 마케팅의 핵심 개념을 소비자 관점과 기업 관점에서 균형 있게 다루며, 브랜드 자산 구축의 중요성을 강조했다. 특히 브랜드 자산을 단순한 마케팅 성과가 아닌 소비자와의 장기적 관계 구축을 통해 형성되는 가치로 정의한 점이 인상적이다. 또한 브랜드 자산 구축 방해 요인을 분석하고, 이를 극복하기 위한 전략적 접근을 제시함으로써 실무적 시사점을 제공했다. 다만 브랜드 자산 측정 방법과 글로벌 브랜드 확장 전략 등에 대한 보다 구체적인 사례 분석이 보완되었다면 더욱 완성도 높은 강연이 되었을 것이다.

 

다음 강의:

 

향후 강의에서는 브랜드 전략, 브랜드 자산 구축 및 측정, 브랜드 자산 활용(브랜드 확장, 글로벌 브랜드 확장) 등 보다 심층적인 주제를 다룰 예정이다.

 

(본 리포트는 강연 내용에 기반하여 작성되었으며, 개인적인 의견은 배제되었음을 밝힙니다.)

 

1강 바로가기

 

Professor Kim Gui-gon's Strategic Brand Management Lecture

2025.3.12.

Lecturer: Professor Kim Gwi-gon (Professor of GBC LAB, College of Business, Kumoh National Institute of Technology)

Target: Graduate student

Professor Kim Gui-gon presented in-depth insights into the core concepts and management strategies of brand marketing through his second lecture on strategic brand management on March 12. This lecture is valuable in that it compares and analyzes brand management from a consumer and a corporate perspective and provides a systematic framework for building brand assets.

1. Changes in management philosophy and brand perspectives:

Professor Kim emphasized that the management philosophy was changing from manager-centered in the past to consumer-centered. This means that in the process of producing a product or service, the needs and desires of consumers must be considered first. Brands can also be viewed in a dual manner from a manager's point of view and a consumer's point of view. From a manager's point of view, a brand is an object of marketing activities and a means of generating revenue and securing competitive advantage, whereas from a consumer's point of view, it is a brand knowledge, that is, a brand asset, formed in a consumer's head.

2. Brand equity from a consumer perspective (CBBE):

Customer-based brand equity (CBBE) is formed based on the knowledge and experience that consumers have about the brand. CBBE consists of two key elements: brand awareness and brand image. Brand awareness is divided into Recall and Recognition, and the brand image must have favorable, strong, and unique characteristics. The associations that make up the brand image can be classified into attributes (product-related/non-related), benefits (functional/symbolic/experiential/social), and corporate-related associations.

3. Brand management from a corporate perspective:

From a corporate point of view, brand management includes brand identity, brand concept, brand element, and brand positioning. The brand identity is the brand image that a company wants to instill in consumers, reflecting the company's vision and values. The brand concept is the embodiment of the image to be conveyed in the core, and the brand element includes visual/verbal elements such as names, logos, and slogans. Brand positioning is a strategy to establish a differentiated position in the consumer's mind through a 4P mix.

4. Brand Asset Building Disruptors:

Professor Kim suggested several factors that hindered the establishment of brand assets. Sales promotion activities focused on short-term sales performance can undermine the value of long-term brand assets, and consistent marketing communication has become difficult due to market segmentation and the emergence of various media. In addition, difficulty in establishing a role due to the introduction of multiple brands and pressure on short-term management performance also act as a factor that hinders the establishment of brand assets.

5. Keller's Branded Asset Pyramid Model:

In the lecture, Keller's brand equity pyramid model was introduced. This model shows the formation of relationships between brands and consumers step by step and consists of brand awareness, brand performance, brand judgment, brand feeling, and brand resonance. This model provides a systematic approach to building brand equity.

6. Associated network memory models:

Professor Kim explained the association network memory model in which various associations related to brands are connected in the form of a network in the memory of consumers. In this model, individual associations are expressed as nodes, and the connection relationship between associations is expressed as links. When consumers think of a specific brand, they create a brand image by activating links with related nodes.

General review:

Professor Kim Gui-gon's second lecture emphasized the importance of building brand assets, addressing the core concepts of brand marketing in a balanced way from the perspective of consumers and companies. In particular, it is impressive that brand equity is defined as a value formed through the establishment of long-term relationships with consumers, not just marketing performance. In addition, practical implications were provided by analyzing the obstacles to building brand assets and suggesting a strategic approach to overcome them. However, if more specific case analysis on brand equity measurement methods and global brand expansion strategies had been supplemented, the lecture would have been more complete.

Next lecture:

Future lectures will cover more in-depth topics such as brand strategy, brand asset building and measurement, and brand asset utilization (brand expansion, global brand expansion).

 

(This report is based on the contents of the lecture and reveals that personal opinions have been excluded.)

 

 

 

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